Goedkope treinkaartjes stimuleren OV-gebruik

Aanbiedingen van goedkope treinkaartjes hebben een positief effect op het aantal afgelegde kilometers. Dat effect is veel sterker dan de invloed van meer algemene televisiereclames of advertenties in dagbladen of magazines. Dat concluderen marketingonderzoekers Maarten Gijsenberg en Peter Verhoef van de Rijksuniversiteit Groningen.

Geen overstap naar abonnement

Goedkope treinkaartjes via retailers stimuleren alleen de verkopen van losse eenmalige tickets. “We ontkrachten daarmee destepping stone-theorie; het idee dat een eerste kennismaking of reiservaring klanten op termijn verleidt tot het nemen van een abonnement”, zegt onderzoeker Gijsenberg.

Klanttevredenheid

Gijsenberg en Verhoef onderzochten de invloed van reclame, promoties via retailers en promoties via de eigen kanalen van een anonieme West-Europese vervoersmaatschappij op het totaal aantal afgelegde kilometers per trein in de periode 2007-2009. De marketingdeskundigen concluderen dat de acties ook negatieve invloed kunnen hebben op de klanttevredenheid. Acties kunnen bijvoorbeeld tot gevolg hebben dat door de extra reizigersstroom er onvoldoende zitplaatsen zijn. Dan daalt de kwaliteit.

Spitsbeperking goede keuze

In Nederland zijn actiekaartjes vaak niet geldig in de spitsuren, juist omdat er dan onvoldoende capaciteit is. “Dit lijken mij inderdaad zeer goede keuzes”, reageert Gijsenberg. De onderzoeker verwacht dat dergelijke keuzes positieve effecten zullen hebben op de klanttevredenheid. “Door de actiekaartjes enkel geldig te maken buiten de spits, wordt de reizigersstroom meer gespreid, en wordt de piek niet nog drukker gemaakt. Zodoende wordt de ervaring voor alle reizigers beter, zowel voor de gewone spitsreizigers als de reizigers met de actiekaartjes.”

Extra investeren

In de situatie die Gijsenberg onderzocht waren er geen spitsbeperkingen. “Dat kan de sterk negatieve impact op de tevredenheid verklaren. In elk geval is het zo dat de link meer reizigers – lagere tevredenheid zeer sterk is.”
Toch denkt de marketingdeskundige dat een spitsbeperking het probleem niet volledig wegneemt. Gijsenberg: “Overheden stellen vaak twee doelen: meer reizigers én een hogere klanttevredenheid. Maar wanneer de overheid – zoals in Nederland – bijvoorbeeld de NS afrekent op de tevredenheid van de klant, moet men voor ogen houden dat het nagenoeg onmogelijk is op korte termijn beide doelen te bereiken. Dat vereist eerst extra investeringen in de vervoerscapaciteit.”